Back
 OALibJ  Vol.8 No.8 , August 2021
Strategy for Italian Wine Export to Chinese Market
Abstract: Italian wine industry enjoys its fame for its long history, high quality and rich varieties. Its market share in China ranks fifth. COVID-19 has affected the sales in both domestic and Chinese markets. Feasible targeted strategies for wine business are developing an online sale, providing more communication.

1. 引言

意大利葡萄酒产量位列全球前三,其葡萄酒种植面积广泛,酒品种类繁多。意大利葡萄酒业有着特定的经济价值和历史文化意义,其葡萄酒不仅在全球市场上深受欢迎,面向中国的出口量也是逐年上升。突如其来的全球性疫情影响了意大利葡萄酒的全球销量,其在中国市场的境遇如何?意大利政府与酒商如何应对疫情带来的冲击?本文试图作一浅显的探索。

2. 意大利葡萄酒业的优势

(一) 意大利葡萄酒业历史悠久

意大利拥有先进的酿酒技术,酒业做工经验丰富,酒业文化底蕴强。约莫在公元前2000年,希腊人来到意大利南部时,这里已经开始了葡萄的种植和葡萄酒的酿造。后来罗马建城,贵族饮酒做乐,葡萄酒成为了罗马人日常品。随着天主教的兴起,葡萄酒被作为圣礼的一个部分,整个中世纪都在发展葡萄酒的生产技术。第二次世界大战后,意大利发展重心发生转变,工业领域迅速发展起来。在20年之间意大利发展成为西方主要工业生产国家,农民纷纷放弃耕地种植,选择迁徙到北部工业城市Turino及Milano谋生存。而这一时期,葡萄园被保留不到10%。在土地被搁置荒废的时候,欧洲企业家看准时机选择低价大面积买地发展葡萄园。由于当时重新种植的葡萄园仅仅追求产出的数量而非质量且生产的技术和品质没有受到严格把关,所以尽管当时的葡萄酒产量比法国高,但是在很多地方意大利酒都被认为是低档葡萄酒。至20世纪中期,意大利酿酒业奋力直追,热爱葡萄酒事业的年轻人前往异国学习葡萄酒酿造技术,立志于提高其品质、恢复其名誉。一段时间后,意大利葡萄酒的质量大大提升,酒商也更注重做工细节的精细程度。同时意大利政府还出台了对于葡萄酒的严密分级监管制度,保护了生产商和消费者双方利益,最大化推动葡萄酒业发展,开拓了更大的市场。政府每年举行葡萄酒博览会和对外葡萄酒宣传以及招揽各国的葡萄酒宣传大使等一系列活动,使得意大利酒在国际舞台上占得一席。意大利葡萄酒发展历史如图1所示。

(二) 意大利葡萄酒品种丰富

意大利境内从北到南大大小小的葡萄园大致可以被划分为四大产区:西北部产区、东北部产区、中部产区、南部和周边岛屿产区。各地区的小气候以及土壤特点均有不同,出产葡萄的湿度不一,葡萄氧化程度不同,造酒细节和葡萄原料陈存时间长短不一,上述因素影响着不同产区意大利葡萄酒的香味、质感、口感乃至成色。

西北部产区接壤法国,七月的西北部平均温度为二十二摄氏度,全年降雨量为八百五十毫米。此地土壤类型多样,产区主要分为四个部分:(1) Valle D’Aosta葡萄种植区处于阿尔卑斯山区,位于Dora Baltea河谷两侧,这一部分是20个产区中种植面积最小的,高山环绕,环境严酷,当地人又将其细分为七个更小的部分;(2) Liguria种植区位于意大利北部,该产区有100多个葡萄品种,虽然该地区为地中海气候,沙石土相对较为贫瘠,但由于山势的关系,此地出产的葡萄酒酒香独特,风味独特,当然由于种植成本比较高,酒的售价较高;(3) Lombardia是意大利最肥沃的区域之一,该地区有着大片的平原,而葡萄园主要集中在Garda湖和Iseo湖附近,该地区盛产经典起泡葡萄酒;(4) Piemonte位于阿尔卑斯山南麓,葡萄园主要集中在都灵东北的Lake Maggiore方向和东南Langhe和Monferrato山区。作为全国第六大葡萄产区,该地区有52700公顷葡萄园,是优质法定产区葡萄酒(DOCG)、法定产区葡萄酒(DOC)输出的重大产区,因此被视为意大利的酒坛圣地,受全球爱酒人士推崇。

在东北部葡萄产区,七月的平均温度为23摄氏度,全年降水量为500到1450毫米,夏季炎热,冬季寒冷,北面被阿尔卑斯山包围,大部分葡萄园都在冰碛层上,全产区同样分为四个部分:(1) Trentino-Alto Adige,地处意大利最北部阿尔卑斯山的山脉上,山川覆盖率高达90%,葡萄园多开垦在河岸的梯田上,Trentino-Alto Adige地区一半以上的葡萄用于生产法定产区葡萄酒(DOC),1/3的DOC酒被出口海外;(2) Friuli-VeneziaGiulia,位于意大利

图1. 意大利葡萄酒发展历史

东北角,接壤奥地利的山脉,由于葡萄园种植环境优良,是顶级白葡萄酒的重要原料供应区。该地拥有的九大法定产区葡萄酒(DOC)产区中,最为突出的是Collio,其所有的法定产区葡萄酒(DOC)均是单品种酒,其余产区的葡萄酒也是各树一帜,酒中清新的果香让人沁人心脾;(3) Veneto,这一葡萄产区大部分的葡萄种植在南方的冲积平原,其出产的法定产区葡萄酒(DOC)总产量为全国之冠,此地酒商还掌握着独特的干化葡萄酒酿造技术,利用此技术生产的风味独特的葡萄酒吸引了全球葡萄酒爱好者竞相品尝;(4) Emilia-Romagna,位于意大利的中北部,土壤肥沃,一共有四个DOC产区,当地的红酒和白酒也非常受欢迎。东北部出产的起泡酒、白酒、红酒、粉红酒和甜酒等丰富的葡萄酒质量均不俗。

中部地区属于地中海气候,土壤较为多元化,以沙砾、石灰岩和岩石层或冲积岩为主。这一产区的四个部分为:(1) Umbria,位于意大利,中心,以出产白葡萄酒而闻名,其中以Orvieto酿制的品种酒最为出名,是意大利最好的白葡萄酒之一。此外,该产区还有两个DOCG级别的红葡萄酒;(2) Lazio,此地的葡萄主要集中在山区,白葡萄酒产地,约90%的白葡萄酒在此地生产;(3) Tuscana, Sangiovese是此地著名的葡萄品种。这一地区受山势的影响早晚温差较大,葡萄酸度均衡,为葡萄提供了良好的生长条件。该地共有六个DOCG产区,对于葡萄的种植和酿造技术上都有着丰富的经验;(4)Le Marche,这一产区与其它地区非常不同的地方在于,它保留着原汁原味、地地道道的古老的意大利风味,是传统意大利葡萄酒的核心代表――环境非常干净,有机和生态认证葡萄酒是当地的主流产品。

意大利南部及周边岛屿的大部分地区受海洋性气候影响,土壤主要为火山土、钙化泥灰土、黏土和碎石。这一产区分为3个部分:(1) Puglia,气候炎热,是意大利生产便宜餐酒的基地;(2) Campania,这一产区以优质的Aligiano葡萄酿造闻名,出产的葡萄原料皮厚且收成晚,有利于葡萄吸收营养、增加酒的复杂度;(3) Sardegna和Sicilia产区的葡萄酒主要以餐酒为主 [1] 。意大利各地区葡萄酒品种如表1所示。

(三) 意大利葡萄酒品质高

意大利南北呈细长型,小气候区域差别较大,纬度和土壤的差异也使得各区种植的葡萄品种和口味不尽相同,不同产区的葡萄都有自己的优势和特点。根据米兰大学研究记录,意大利拥有约800多种本土葡萄,但是意大利农业局只认可其中300多种为酿制不同等级葡萄酒的法定葡萄,这一做法旨在将生长在不同土壤上的葡萄原料最大程度地发挥其独特魅力。

表1. 意大利各地区葡萄酒品种

意大利将酒类严格分为四个等级,分别是:优质法定产区葡萄酒(DOCG)、法定产区葡萄酒(DOC)、地区餐酒(IGT)、日常餐酒(VDT)四大等级(如图2所示)。优质法定产区葡萄酒(DOCG)是意大利葡萄酒等级中最高级质量的产品,拥有着公认的一等品质,每一瓶优质法定产区葡萄酒(DOCG)的瓶口均有封印。至2009年5月,全意大利至少有38个产区生产此等级的葡萄酒,那些想获准拥有这一等级葡萄酒的生产商,必须在特定的产区将葡萄酒入瓶,并使得其葡萄酒接受农业部蒙瓶试饮评审,通过评审的才能被冠上“优质法定产区葡萄酒”(DOCG)的称号。法定产区葡萄酒(DOC)属于第二等级质量的产品,表示质量受监控的级别,即,用来酿酒的葡萄原料必须符合特定产区核实准许耕种的品种,且生产葡萄与制造葡萄的过程都必须要符合法定产区葡萄酒(DOC)法的严格规定,唯及如此,产出的葡萄酒才能取得质量认证。在意大利以严格划分生产地域作为葡萄酒的产地所生产出来的“法定产区葡萄酒”(DOC)约有305个品种。第三等级的葡萄酒称为“地区餐酒”(IGT),约有120个品种。这一等级葡萄酒原料的来源非常广泛,行业对IGT酿造过程的监控比DOC酒来得宽松。虽然其受欢迎的程度不及前两种,但是我们还是可以在这类酒中找到好酒。日常餐酒(VDT)是普通等级的葡萄酒,对这一等级的葡萄酒成品,行业的习惯做法是不要求标明产出地、来源、年份等资料,但生产商需在标签上表明其酒精含量与酒厂数据。

图2. 意大利酒等级

意大利葡萄酒等级从低到高依次为:日常餐酒(Vino da Tavola,简称VDT,现为Vino)、地区餐酒(Indicazione Geografica Tipica,简称IGT)、法定产区葡萄酒(Denominazione di Origine Controllata,简称DOC)和优质法定产区葡萄酒(Denominazione di Origine Controllata e Garantita,简称DOCG),等级越高,酿酒法规越严格。相对于VdT和IGT两个等级来说,DOC葡萄酒需满足的法规要严格得多,比如要在指定产区内酿造、使用规定的葡萄品种酿造、成酒的酒精度均需达到最低标准等。而在这严格的要求下也就意味着DOC葡萄酒通常比一般的IGT和VdT葡萄酒品质更高,更具产区特色,价格也更高。优质法定产区葡萄酒DOCG是意大利葡萄酒的最高等级,其法规比DOC级别的更为严格,尤其是在酿酒葡萄品种、产量限制、葡萄成熟度、酿造过程和熟化等方面。例如,相比DOC葡萄酒来说,DOCG葡萄酒的单位面积产量通常要更低,葡萄酒在橡木桶中的陈年时间要求更长。另外,每一款DOCG葡萄酒都要经过官方品鉴,品质达标才能标为DOCG。为了保证酒款品质,DOCG葡萄酒瓶的瓶颈处还贴有国家官方编码的封条。意大利政府划分酒类等级具有很严格的标准。

3. 意大利酒出口中国的状况

(一) 意大利酒出口中国的数据分析

据国际葡萄和葡萄酒组织(OIV)发布的全球葡萄酒产业统计数据,在2016年,意大利的葡萄酒产量已达48.8亿升,坐拥全球最大的葡萄酒生产国之名。2000至2015年期间,中国的葡萄酒消费市场主要表现为地域转移变化,由非葡萄酒主流生产国开始转为葡萄酒消费大国 [2] 。由下列数据发现,从2014年至2019年,中国进口意大利葡萄酒总量整体呈现较大幅度上升。世界市场都在密切关注中国的葡萄酒市场现状,以便随时把握贸易需求。一方面,在全球化贸易发展时期,中国酒业市场不饱和且市场需求大,全球酒业都在准备进军中国市场。另一方面,中国对于葡萄酒文化认知逐渐清晰,并且正将其慢慢融入中国饮食习惯中。这种情况下,中国市场被一致看好也不足为奇。对于外资葡萄酒生产商和经销商来说:“不是在中国,就是在去中国的路上 [3] 。”海关统计数字显示,2011年上半年,我国从五大葡萄酒出口国――法国、澳大利亚、意大利、美国、西班牙――那里进口葡萄酒的量分别为49820千升、13520千升、8590千升、5940千升和7720千升,同比分别增长71%、22%、79%、22%和89%。据意大利全国农业种植业者协会(Coldiretti)统计,2010 年意大利葡萄酒产量为496 万千升,超越法国成为全球最大葡萄酒生产国。其葡萄酒出口总额达39.3亿欧元,创历史新高记录,其中对中国的葡萄酒出口增长了1.46倍 [4] 。2015年意大利葡萄酒在中国市场仅为9000万欧元。至2017年上半年,意大利对中国的瓶装葡萄酒出口额增长29% [5] 。意大利政府和葡萄酒厂商意识到,要想开拓新市场,增加新的消费者,就得寻找新兴消费市场,而中国市场正是意大利葡萄酒出口贸易努力的一个方向 [6] 。而到了2020年,由于全球疫情的影响,中国对于全球的葡萄酒进口都有大幅度的减少(图3)。

图3. 中国进口意大利葡萄酒总额

(二) 疫情影响下意大利葡萄酒业现状

“如今意大利的疫情很严重,大的酒庄和酒厂基本都放假了。物流也涨价了,由于销售淡,我们上半年不敢订货,全球各地的餐馆酒吧相继关门,感觉全世界都停滞了下来。”广州喜葡贸易有限公司总经理张荣翔告诉WBO。“有酒庄生产停摆,或有酒庄未停工,但配套与物流成问题。而在销售方面,针对中国市场遭受的打击还是最大的,不过如今中国的疫情已经得到了很好的控制,有些客户需求已经开始慢慢复苏了。”萧学俊说 [7] 。截至2021年4月,全球疫情仍处在一个较为紧张的状态。意大利的疫情不甚乐观,境内多地属于疫情高发区,需要加强自我防护工作,疫情也削弱了百姓的葡萄酒消费需求,意大利的旅游业和餐饮业大范围停业,一些以出口或供应餐饮行业为主的酒庄生意接近停滞,葡萄酒销售明显下降,葡萄酒市场受到影响,出口中国的葡萄酒渠道受到明显冲击。

(三) 意大利酒出口中国对其本国的影响

中国作为最大的发展中国家,人口基数雄厚,是现在葡萄酒消费量增长最为强劲的市场之一,也是全世界酒业都想为之发展的潜在性市场。据中国海关统计,意大利于2019年向中国出口了3700万升葡萄酒,价值超过10亿人民币,在所有中国进口葡萄酒来源国中排名第四;据中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会于2019年最新发布的1~8月进口酒数据显示,意大利是我国第四大葡萄酒进口来源国,但市场占比仅为6.78%,与澳大利亚的34.81%、法国的30.71%还是有很大差距。意大利政府仍意图继续全力开拓中国市场、拓展中国市场份额,以增强其葡萄酒出口率和全球市场占有率,促进意大利国内的经济发展。

意大利增加其葡萄酒出口中国的份额,至少在两个方面可以获得收益。(1) 意大利葡萄酒出口量的增加,将使得意大利对国内的劳动力需求、设备技术及培育优质葡萄的要求有所提高,刺激其葡萄酒酿造技术的升级,这些既促进意大利的经济发展,也会进一步推动意大利葡萄酒的酿造技术;(2) 在意大利葡萄酒出口中国的过程中,葡萄酒文化不可避免地将影响中国消费者,与此同时,由于意大利人对美食寻求独到的完美味觉享受,对每一种美食都会特意考虑与相适的葡萄酒或者气泡酒相搭配,并体现为一种特别的生活仪式感,与葡萄酒文化有着千丝万缕联系的意大利美食文化必然会潜移默化地影响到中国美食甚至生活的各个部分,并与精彩纷呈的中国美食文化融合。两国美食文化的融合,受益的当然不仅仅是中国市场的消费者。

4. 意大利酒出口中国的对策分析

(一) 意大利葡萄酒的出口措施

意大利政府全力支持意大利酒业发展,高度关注酒庄建设,为此意大利酒商与意大利政府合作一起不断加大面向中国市场的宣传力度,2018年意大利葡萄酒生产商在中国二三线城市开展葡萄酒课程以推广期产品,并且培养了400多位意大利葡萄酒推广大使 [8] 。2020年8月14~16日,由科通国际展览(广州)有限公司主办的“第24届中国(广州)国际名酒展”在亚洲最大展馆――中国广州进出口商品交易会琶洲展馆B区隆重开幕 [9] ,展会以“精品葡萄酒”为重点展题,在多个展区展示各国葡萄酒品种。意大利没有错过这个机会,充分利用在中国培养的葡萄酒宣传大使推广本国葡萄酒,寻求与中国葡萄酒酒商的合作交流机会。

(二) 意大利酒出口中国的建议

目前疫情仍是意大利酒业出口受限的最主要原因,不仅仅是出口量下降,国内也因为生产停滞,导致成品种类不丰富。随着中国疫情稳定,中国市场渐渐恢复需求,就意大利葡萄酒出口中国的行动,笔者认为可以开展以下几个方面的探索:

1. 创新销售渠道。意大利酒商在确保安全防疫的同时慢慢恢复了工作线,并且专门针对中国市场的饮食习惯,开发新产品、占领新兴消费市场。中国境内的线上销售与配套物流相对完善,意大利葡萄酒生产商可以加大投入运营线上贸易,在线下交易还不方便的疫情时期,通过增加线上销售来弥补损失。

2. 加强宣传与交流力度。首先,意大利酒庄的规模小而精,对于中国进口商而言会是一个难以短时间接受的合作模式。意大利酒商可以多多举办商业交流贸易会,以沟通、合作的态度了解相互的需求与竞争优势,在酒品种类、消费群体、消费需求等方面增进了解。其次,中国消费者普遍信赖品牌,对于知名度高的葡萄酒青睐度更高。生产商可以通过雇佣葡萄酒宣传大使或者在中国建立流动宣传点的方式,全方位大范围推广并介绍葡萄酒品种,提升产品的附加值和国际知名度。最后,中国美食文化源远流长,葡萄酒销售商可以从中国人对于美食的追求入手,针对不同类型的菜品提供不同的葡萄酒,利用专业葡萄酒品鉴师进行讲解和宣传来赢得消费者的青睐和认可。

5. 结论

意大利葡萄酒业历史悠久,葡萄酒品种丰富、品质高,增加中国市场的出口份额有利于其国内经济的发展,也有利于两国文化的交流。疫情期间虽然意大利葡萄酒在国内的销售以及出口中国的贸易受到负面影响,但是通过创新销售渠道、增加宣传与力度是生产商在疫情期间改善国内销售、增加出口中国销量的可行策略。

意大利酒出口中国市场的策略分析

摘要:意大利是葡萄酒生产大国,其酒业历史悠久,品质高,品种丰富。其在中国的市场份额位列第五。疫情影响了意大利葡萄酒国内的市场,也影响了其在中国的出口,可行的针对性策略包括:创新销售渠道,拓展线上交易;增进宣传与交流力度,以增进在中国的出口。

关键词:意大利酒业,出口策略中国市场

Cite this paper: Li, J. and Jiang, H.L. (2021) Strategy for Italian Wine Export to Chinese Market. Open Access Library Journal, 8, 1-9. doi: 10.4236/oalib.1107721.
References

[1]   Wine-searcher (2021) Italian Wine. https://www.wine-searcher.com/regions-italy

[2]   中国食品报. 全球葡萄酒最新数据出炉, 美国、意大利、中国分获单项第一[J]. 中国食品报第7版行业观察, 2016-11-21.

[3]   方军. 葡萄美酒的时代[J]. 中国中小企业, 2009(8): 43-47.

[4]   徐菲远. 意大利葡萄酒对中国出口显著上升[J]. 酿酒科技, 2011(12): 78.

[5]   罗晨. 意大利葡萄酒不断扩大中国市场[J]. 中国食品报第2版财经视点, 2017-11-3.

[6]   陈晓晨. 意大利瞄准中国市场[J]. 中国食品报第7版行业观察, 2016-3-15.

[7]   葡萄酒商业观察. 肺炎疫情影响下,意大利葡萄酒商还好吗? [J]. 葡萄酒商讯. https://www.putaojiu.com/shangxun/283659.html, 2020-3-26.

[8]   安璞. 2017意大利葡萄酒及烈酒课程在京开幕[J]. 中国食品报第7版行业观察, 2016-3-15.

[9]   葡萄酒商业评论. 8月14日-16日, 2020疫情后首场全球最大专业葡萄酒烈酒展隆重开幕[J]. 酒海观潮, 2020-8-14.

 
 
Top